故事書裡暗藏商品型錄？RL Gang示範「膠囊行銷」賣童裝

九月即將來臨，在美國是所謂的「開學季」，是另一波的購物熱，八月期間，各家購物商城、文具家具店、品牌商都紛紛推出行銷活動，其中有一家堪稱今年度做得最有創意，也最值得大家注意的，就是衣服商Ralph Lauren所推出的「RL Gang」(RL幫)的行銷專案。

這個「行銷專案」於大約上上周的8月18日已經正式上線，有包括好幾波，找來代言與參與的也好幾組，但最核心的，其實……竟然……是一本……「故事書」！

是的，這本故事書，一本賣18.95美元，「RL Gang」是它的書名，這故事是在訴說八個回到學校的小朋友所發生的故事，然後一邊看故事，一邊在故事書的裡面的插畫，那八位小朋友穿的衣服（如上圖）都是Ralph Lauren最新款式的「back to school」的衣服，直接命中，這個時間的這個開學季購物潮！

仔細看看，「RL Gang」裡的小朋友穿的實在有點誇張，像是1930年代的穿著，一點也不像「上學」穿的，也是因為這樣，我們才應該覺得很有意思，因為平常Polo Ralph Lauren的價位一件褲子可能至少要35美元（1000元台幣），而外套則要385美元（1萬多元台幣），一般父母是不會隨便到那邊幫孩子買「開學衣服」的，但，看了故事書以後，就不一樣啦！一邊看，一邊深入情境，父母最後若真的照著裡面的人物為小朋友買，那Ralph Lauren賣少數讀者，而且一次都將衣服、褲子、裙子、帽子……所有的配件賣個齊全，連Ralph Lauren這種和開學沒啥關係的，也可以賺到「開學季」啦！

「故事書 + 型錄」的行銷方法，Ralph Lauren的行銷部門是稱呼它為「merchantainment」，也就是「商人」(merchant)加上「娛樂」(entertainment)的縮寫，將商業融合在娛樂之中，讓娛樂負責吸引觀眾，吸引過來之後，再導入商業的行銷。其實「merchantainment」並非新鮮事，現在電視的肥皂劇早就很懂得和品牌廠商談合作，讓你的茶飲料在我的電視劇裡出現10秒，就要付我100萬的廣告費，更不用說許多遊樂設施，裡面也都有品牌的「置入」，連現在的新聞報導，無論是電視上的或是雜誌裡的，可能都可以用「買的」！但這個「RL Gang」最特別的地方，就是它為了做「置入」，乾脆自己寫一本故事書，從頭到尾整個都是Ralph Lauren品牌，自己去完成的一本書，書裡面從主角的設定，到故事的鋪陳，完完全全就是針對這次Ralph Laren的開學季，以及配合Ralph Lauren當季的小朋友衣服所量身設計的，真是乾淨又俐落。

這種行銷手法，我們可稱之為「膠囊行銷」－－

「膠囊行銷」，就是使用一套「膠囊」，將原本的商品包起來，包成完全不像原本的商品。我們碰到許許多多的廠商，希望在網路上推廣他們的產品，但由於此商品不太適合在網路上推廣，這時候，硬就照著公司的名字開一個粉絲專頁，或就直接以商品的名義辦一場活動，當然還是「辦得出來」的，但總覺得那不是一場真的適合網路的活動，整個就只有一個「怪」字！這就好像「藥粉」可能苦苦的、不易處理，乾脆就將它製成一顆「膠囊」，好讓藥粉能順利的滑進胃腸，讓它完全被吸收進去，當我們的商品不一定立刻適合網路，我們應該重新「包裝」它，將它包進一顆「膠囊」，讓受眾也容易吸收、並再透過facebok、MSN、email…各種方式再推廣給他們的朋友。

我們看到，Ralph Lauren如果直接一本都是衣服的「型錄」(catelogue)，那麼，只會讓它和其他品牌全部都擠在一起！於是，Ralph Lauren巧妙的將它的衣服行銷，包進一本故事書裡，故事書就是他們設計的「膠囊」，這一季，Ralph Lauren就不必直接推廣他們的衣服，而直接來推廣「故事書」好了。行銷一本「故事書」，和行銷一套「衣服」的方法非常不一樣，而一本「故事書」所進的「通路」，也和一套「衣服」所進的「通路」非常不一樣，故事書可以「滲透」到圖書館、書店，可以被下載到你的iPad上面，就連擺在Ralph Lauren的官方網站上面，也完全沒有「衣服網站」的味道，它真的就是一本「書」！Ralph Lauren選擇讓故事書來充當「膠囊」的任務，將「Merchantainment」的「Merchant」的味道都蓋掉了。儘管仍有一些少數部落客看了不爽，覺得那樣都把童書的天真給掩蓋掉了！不過，那樣寫的人似乎還是少數，至少長期活在商業世界裡的媽咪們似乎不以為意。有趣的是，很多人會以為「RL Gang」應該是「包給出版社」去做吧？結果根據這篇報導，這本故事書似乎真的是來自Ralph Lauren內部的員工，自發所想出來的，當然印製作業還是交由專業，但這場「RL Gang」也告訴我們，許多網路行銷或「膠囊行銷」都可以由內部人員自己去完成，不需要委由外部，有時候，自己內部人員來共同發想一個創意，反而很有意思！

有趣的是，除了「膠囊行銷」，我認為Ralph Lauren也善用「行銷膠囊」。

「行銷膠囊」又是什麼呢？它和「膠囊行銷」的差異？

就是，在產品外面包一層膠囊，但這一層膠囊不只是一本故事書，可以說故事書本身這個「梗」除了讓小朋友感興趣，也讓一堆行銷人員覺得這真是創新的點子！這個「膠囊」本身可以讓行銷界、行銷學產生興趣，是謂「行銷膠囊」。他們很懂得利用「行銷膠囊」推廣，以這個「第一本以故事書當作衣服展示」的理由，進入了媽咪部落客群聚的「BlogHer」年度會議，在當場設立了攤位，故意在當地的咖啡桌上面擺了一兩本「RL Gang」的故事書給父母看，另外，他們找來一位叫「Harry Connick Jr.」的來做口述，還懂得將頭一個月的15%收入捐給公益團體……，這些動作都讓這場活動更被傳頌。

「膠囊行銷」不只適合在網路上，最近知名時尚雜誌GQ和VOGUE準備在全球開設時尚的咖啡館，也可以將它看作是某一種「膠囊行銷」，透過包裝之後換個口味，創造新的通路。

衣服可以包進一本故事書「膠囊」，那你的商品又可以包進什麼其他的東西裡面呢？