教授拆解IKEA家具如何靠迷路創造60%的衝動購物，再讓人延遲快樂當專家來激發「忠誠度」

昨天在華爾街日報的部落格看到他們引用一位教授有趣的研究（影片在此），這位教授說，經過他的研究生的研究，他認為，IKEA可能是史上最偉大的商店。

教授說，原本IKEA的家具不應該銷量這麼好的，它銷量這麼好，大多因為它的店面動線設計。教授說，IKEA竟然創造了一個不只是家具店、所有商店都達不到的驚人成績──

竟然有高達「60%」的購買品，不在顧客原本想買的清單之內！

當然，IKEA創新的設計也是關鍵，讓顧客驚喜，所以顧客會買下他們當初所沒有計畫的東西，是因為這個「動線」，看，IKEA在全球的各分店的設計都是同一個樣──

走進去，彷彿走進了一個「迷宮」，你明明只想買燈具，卻要繞了老半天才找到燈具；明明和家人朋友約在某個地方相見，卻到了時間還找不到那個地方。很多時候，你像白癡一樣，同樣的地方經過了五、六次，還是找不到你心中要找的那個東西。

這個原理到底是什麼？

為何會有60%不在原本的清單內？

教授一一拆解，非常有趣──

基本上，IKEA的策略是，無論你原本是安排半小時、一小時、還是二小時在IKEA裡，它永遠會想辦法將你原本預計要「計畫購買」的時間，全部都被前面的showroom給佔掉了，而這些時間沒有白花，IKEA將最美的東西、最有創意的擺設、最有設計感又便宜的價值商品，全部都給你看個夠，以致於當你好不容易「擺脫」這個「迷宮」，到了那個買東西的地方(marketplace)，腦裡已經自動多加了好幾樣東西，已經確定從「計畫購物」變成「瘋狂購物」，有60%是原本不在計畫內要買的商品。

教授的研究生跑到IKEA商店去做了一個電腦模型，赫然發現，IKEA的動線有多、厲、害，IKEA巧妙的設計了人的「視線」，人類的傾向是會朝「看得到」的「最遠處」往前進，但IKEA裡面彎來彎去、轉來轉去，就算你自己走，看得到的地方就是會讓你左轉、右轉。

然後，還不止於此，你仔細觀察IKEA的購物人潮，你會發現，和大賣場迥然不同。在IKEA，由於迷宮的設計，你會發現，大家都往「同一個方向」走，大家往同一個方向走，不是因為它的地板有畫「箭頭」，而是他們就很自然的「跟著別人走」。為什麼要跟著別人走？因為大家都有經驗，如果你不好好的「跟著」，你會「迷路」！迷路了以後就走不出來了！教授進一步解析，IKEA這樣的設計，雖然讓人對它的商店產生「迷路的恐懼」，卻增加了「不必動腦的跟隨」，於是，你在其他地方都常常被自己的意志給干擾，不要買、只要買「計畫」中的東西，但到了IKEA，它將你的這個「防衛」給解除、卸下了，讓你回到一個小孩的世界，懵懵懂懂的跟著大人走，很放鬆、很自然、很寫意；這樣的環境下，在你迷路的過程中，其實你在被IKEA的東西洗腦，所有的商品，直接進入你的腦中。

不過，有一件事很奇怪，IKEA明明設計了這麼一個超難的路線，讓你在逛的那一天，「體驗」其實不太好，但，不知道為什麼，你卻會願意，於幾個月後再回去「迷路」一次！

為什麼？

教授說，哈，這個秘密，在於「延遲快樂」的製造(delayed gratification)，IKEA強迫你「延遲快樂」，所謂延遲快樂就是，你想減肥，就必須辛苦的運動、痛苦的節食，過了三個月，你看到自己變瘦。科學家已經證實，這種「延遲快樂」，所帶來的快樂程度，是原本的好幾倍。 IKEA也是這樣，它讓你找不到路，所以非常痛苦，但因為你找到東西的「快樂」被「延遲」了，於是，最後你買到東西的「瘋狂購物」的快樂，竟然是原本「計畫購物」的好幾倍！

於是，好不容易擺脫迷路的你，其實願意下次甘心再來被迷路一次！

更有趣的是，教授還說，IKEA其實不是沒有「捷徑」，你每次迷路，其實「捷徑就在你身後」，那個看起來最不像的地方。教授說，這樣的設計，也讓那些已經來過第三次、第四次的人，有特別的「成就感」，讓他們在回來下一次的時候，能不被迷路直接找到路、開始買東西。這樣的成就感，讓他們變成IKEA的「忠實客戶」，認為只有他們自己最懂IKEA。

好妙！

以前我們就知道IKEA的showroom是經過設計過的，但不知道，背後有這麼多的「原理」。大家可以思考一下，IKEA的設計，真的一定要佔地這麼廣嗎？一般的小商店，有沒有可能，也創造出IKEA這樣的「迷路、拖延、更快樂」？

更有趣的是，IKEA這樣的購物概念，目前還沒有人運用到「網路」上面！尤其現在網站愈注重「眼球」怎麼走，很希望在最直覺的地方，擺放「下一步」按鈕，然後讓使用者不必按幾步就可以完成他想完成的東西，但，真的應該這樣嗎？最知名的GoDaddy網站，賺翻了，它真的是在你準備購買前，無所不用其極的拖延你的時間。不過，那是在「購物車」階段作拖延，有沒有人可以設計一個「新型態購物網站」，是在前面的「Showroom」就將消費者拖住，讓他們心甘情願的被拖住，還讓他們「延遲快樂」，讓他們自以為「專家」，讓他們一次再一次的回來「迷路」？

網路還有好多可以再發展，而我們的老師，就是像IKEA這些日常生活中莫名其妙極為成功的實體商業體。