「恐懼型廣告」有效爬入你的潛意識，網路廣告新方向？

依稀記得，三個月前在電視上看到某個品牌的牙膏正在打廣告，它開宗明義就說，「市面上xx %的牙膏可能是黑心商品」之類的，然後說，這個品牌不是黑心，保證從某歐洲國家「原裝進口」。

我忘記廣告的細節，也忘記它提到的比率，只記得那廣告黑白大字帶來的那股「恐懼感」，於是，在沒查證的情況下，我下次到大賣場買牙膏，真的就只選那個「原裝進口」的品牌！

這種廣告，不只是「負面廣告」(Negative Campaigning)而已，它簡直就是「恐懼型廣告」（fear-based ad）。觀眾看完之後，莫名其妙的開始發抖。昨天CNN有篇文章，講到心理學家分析了「恐懼型廣告」的效果。

寫到這邊有點後悔，這件事真不該讓廣告商知道的──

因為，CNN說，恐懼型廣告，效果簡直奇佳！

心理學家找來一百名選民，做了一個實驗，讓他們觀賞了最近三位美國總統候選人（當時還有三位）的「恐懼型廣告」，事後再問他們，你們覺得有被這個廣告嚇到嗎？這個廣告怎樣？結果，選民全都「很有水準」的說，這個廣告很爛！姆指向下！沒水準！他們才不會被這種無端嚇人的廣告所影響咧！

可是，心理學家同時又請他們做了另一個實驗，給這一百人觀賞一些字卡，譬如「house」、「apple」、「children」，每個字卡上面的字的顏色都不一樣，要求這些實驗者，一看到卡片上的字，立刻點出這是什麼顏色，並用非常精確的儀器，監測他們看這些字卡所回覆的時間。心理學家同時也將剛剛觀賞的廣告所提出的關鍵字，譬如「inexperienced」、「weak」、「terrorist」，也滲在這些字卡裡，測試的結果發現，他們回答那些和廣告有關的「恐怖關鍵字」時，比其他關鍵字都遲疑了一點點時間。心理學家說，這表示，這些廣告的恐懼字彙，已經植入這些人的腦裡！

這份最新研究，也呼應了史上一些成功的「恐懼型廣告」案例。最出名的發生在1964年，強森總統曾播放一則廣告，一個天真無邪的小女孩正在吃冰淇淋，快樂的攪拌著手中的冰淇淋筒，一下，兩下，三下…背景的聲音，則是有人在「倒數計時」，十、九、八、七…核彈爆炸！家毀人亡！冰淇淋不見！這個廣告，讓強森總統以美國史上最大差幅贏得總統選舉。

心理學家說，「恐懼型廣告」最厲害的是，它爬入了人們的「潛意識」，而潛意識本就是一般廣告很難爬入的地方，它的「入口」很小，只能夠聽到幾個字而已；但，潛意識卻對我們往後的決定，不斷的產生深遠的影響，譬如我今天要買新牙膏了，這麼多牙膏牌子，沒人告訴我要選哪一支，那我就「隨便選一支」，所謂「隨便選」，就是在問問潛意識我該買哪一支，這時候，潛意識提醒了我，記得，買那個某歐洲國家原裝進口的牙膏！

恐懼感爬了回來。好，我聽你的，買那牌子。

我認為CNN這篇報導肯定會對美國廣告界有些影響，因為它將「恐懼型廣告」從一般「負面廣告」給拆分出來了。所謂的一般的「負面廣告」，政治界早已司空見慣，負面廣告玩到了極致，就變成了所謂「攻擊型廣告」(Attack Ad)，選舉期間，雖然不明指，但人家也都知道那些廣告是在「暗批誰」，兩方打來打去，觀眾的心情愈來愈差。前年底，Taipei Times就出了一篇文章，心理學家曾測量選民在看了某位候選人遭攻擊的廣告後，中腦斷層掃描亮起來的區域，有的心理學家，則測量人們一邊看廣告一邊皺眉頭與微笑的程度，結果很驚人，他們說，負面廣告，讓遭攻擊的候選人之支持者可能因此不去投票（也就是說，誰都不投）。他們說，這種攻擊型廣告的好處是：「在你尚未意識到之前，訊息就掌控了你的大腦。」這，不就是廣告商最希望發生的事情嗎？

但，恐懼型廣告比攻擊型廣告更厲害！

最妙的是，它所需要的影響時間，這麼的短，這麼的快！我們看到一般做的爭議廣告，有時會「刻意的負面來炒新聞或搏取注意力的」，如這一篇文章，列出15張「對女性不尊重」的廣告，我看了一下，譬如第一張、第七張、第十一張，我自己是覺得，廣告商它肯定有考慮到「這廣告很有爭議」，但他們可能就是想要這種爭議所帶來的視覺刺激。但和恐懼型廣告比起來，這種爭議對大腦所帶來的影響實在「太慢了」。

這到了商業的世界裡，負面廣告、爭議的廣告，都比較少見了，畢竟走出了選舉後，大家就回到法治社會（笑），而負面針對對手攻擊、或做廣告對某族群不尊重，都是很容易觸法的。不過，「恐懼型廣告」卻好像不受法律的管轄！只要事實陳述的正確，廣告商是不會被攻擊的。

目前，恐懼型廣告僅止於被用在戒煙的公益廣告、健康檢查的公益廣告、喝酒不開車的公益廣告……除了這些種類，還有哪些？假如「恐懼型廣告」這麼厲害，只要一句話就可以爬入對方的潛意識，那，或許可以大量運用在網路上。就從Yahoo!、Google的關鍵字廣告購買開始說起，你的關鍵字廣告文案，該選用哪些字眼？與其講自己多好，或是拚命下什麼「宅男」、「辣妹」之類的網路眼睛糖果(eye candy)，不如給它一個「眼睛苦藥」，來一個「失業率明年將創新高」、「一顆青春痘，明年生出50顆」、「人過40歲再也無法減肥，即早開始」、「沒證照，10年後就沒頭路」……。

甚至，創業家或許可做一個專司「恐懼型廣告」的網路廣告工具，這樣的廣告特色是， 向廣告商收取的CPM或許可收得高一點（因為「一看就有效」）。它只要在首頁飄過去一眼，只要一眼就好，一飄過去，觀眾心中的烏雲就升起；觀眾忍不住好奇心去看一下，廣告的那句話就立刻深入他的腦海裡：「不要用他的，用我的！」或許也順便大幅提升該廣告的被點擊率。

至於這風氣的負面影響？或許還可有一個機制，讓廣告頻道問問使用者，選出「真的好的」負面廣告，杜絕惹人厭的廣告，不然，這世界會被恐懼給淹沒！不過，若因為這樣，練出了網路另一種廣告模式，甚至再拉高廠商對網路廣告的比率，又順便提醒民眾一些真的該注意的事情，那，一切或許又回到正面的了。